2021年,长城汽车快速发展的“六大”密码

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日前,长城汽车正式公布2021年成绩单。根据官方数据,2021年长城汽车销售新车1,280,993台,同比增长15.2%,连续6年销量超过一百万台,并且年内迎来第1000万台新车下线,可谓是长城汽车发展史上里程碑的一年。如果将观察范围缩小到12月份,长城汽车成绩更为优异,12月份长城汽车共计销售162,369台,环比增长32.5%,其中新能源销量超过2万台,创造历史最佳成绩。

可以类比的是,在长城汽车销量强劲增长的同时,车市已经连续三年滞涨。2021年,在缺芯和疫情双维打击之下,车市发展更为萎靡,很多车企销量下降,份额降低。在逆势之中,长城汽车强劲增长,市场份额稳定扩大,车企排名明显提升,展现出了强劲的发展势头。

尤其值得点赞的是,2021年,长城汽车不仅实现了高含金量的销量增长,而且旗下五大品牌及全新问世的沙龙汽车品牌全面开花、多款车型进入万台俱乐部、平均价格体系稳健上扬、动力系统的核心技术全面突破、智能控制技术推进到全球前沿、企业运营和用户营销进入新的层级,2021年长城汽车悄然登上新的高峰,离不开这六大密码。本文我们将对其进行一一解读。

全新品类全面开花长城汽车目前拥有多个品牌,包括起家品牌长城皮卡、核心主力品牌哈弗、高端品牌魏牌以及新能源品牌欧拉,再加上年初推出的坦克品牌,以及广州车展推出的沙龙汽车,长城汽车目前已经形成阵容齐整的家族矩阵。全新矩阵兵强马壮,各司其职,在不同细分市场攻城略地,旗下多款车型进入万台俱乐部,展现出一片全面开花、欣欣向荣的态势。

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2021年,长城皮卡表现出色,累计销量233,006台,连续24年保持国内、出口销量第一,国内市场占有率大约50%。哈弗品牌2021年销量770,008台,同比增长2.6%,旗下核心主力哈弗H6累计超过100个月排名SUV市场第一,以巨大优势蝉联2021年销冠。

不过,最值得惊喜的品牌则是魏牌、坦克和欧拉。

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魏牌品牌定位高端,2021年推出全新的咖啡产品系列,短短几个月时间,上市了全新摩卡、玛奇朵和拿铁等多款车型。咖啡系列不但具备全新产品力,最大优势是引入混动技术,油耗大幅度降低,其中玛奇朵和拿铁百公里油耗更是低于4.7L,达到了行业领先水平。随着多款混动车型上市,魏牌终端口碑明显向好,销量开始强劲提升,从5月份到12月份,魏牌月度销量从三千台水准,强劲提升到重新月销过万,完成了年度最深刻的V型反转。在度过坎坷挫折之后,完成了凤凰涅槃的破关升级,“经历风雨,重新见彩虹”。

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坦克品牌从4月份正式独立,一代网红坦克300销量澎湃且强劲,4月份销量突破5000台,5月份突破6000台,6月份突破7000台,11月份坦克300销量突破万台,达到10108台,正式进入万台俱乐部。目前坦克300已经成为硬派越野车的代名词,终端提车需要数月时间,订单还在飞速增加。同时需要指出,坦克300的成功,不仅仅是一款车型的成功,也不仅仅是长城汽车的成功,而是整体硬派越野车市场的成功。

在坦克300之前,硬派越野车市场奄奄一息,市场上充斥着20年前的老旧产品,“过时的外形,落后的发动机,5AT的变速箱,简陋的配置”,完全落后于主流市场,逐渐被消费者抛弃。坦克300则凭借艺术品级别的外形,强悍先进的发动机,以及先进的智能驾驶和领先的科技配置,一扫硬派越野车市场的暮气沉沉,彻底挽救了硬派越野车市场,使得已经边缘化的硬派越野车重新回归主场。

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欧拉品牌同样给长城汽车带来惊喜。2021年,欧拉全年销售135,028台,同比增长140%,12月份销量突破2万台,在长城汽车内部份额达到13%,并且超过所有造车新势力,牢牢在新能源第一线站稳脚跟。

欧拉的成功对于传统车企有着深刻启迪,意味着在汽车行业深耕多年的传统车企一旦转型发力,凭借扎实的造车功底、雄厚的实力和技术积淀,可以迸发出特别惊人的爆发力,轻松超过造车新势力。因为和造车新势力相比,传统车企具备更为扎实的产业基础和认真造车的历史积累。

产品向上,不断突破价格天花板2021年,长城汽车除了收获暴涨的销量,更高品质、更高价格的新生代车型全面崛起。20万+的坦克300生生卖到断货,30万+的坦克500订单飞速增长,50万级别的沙龙机甲龙首批车型被粉丝们一抢而空,一次次突破价格天花板。

在历史上,长城汽车也曾经代表自主品牌一次次突破价格天花板。2002年长城第一款SUV塞弗突破了8万元天花板;2011年,哈弗H6突破了10万天花板;后来的哈弗H9和VV7则突破了20万天花板,现在机甲龙即将突破50万天花板

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长城汽车之所以能够不断突破自主品牌的价格天花板,之所以能够不断提升自身以及整体自主阵营的品牌形象,在于技术和品质的提升带来产品力的提升。在过去的三十年,长城汽车以每天进步一点点的精神,提升产品的可靠性,提升外形设计能力,提升发动机的动力水准,提升科技配置……经过几十年持之以恒的进化,终于完成了产品力的脱胎换骨,也激励了更多消费者愿意支付更高的价格选择长城汽车,并帮助长城汽车完成了品牌向上。

目前,长城汽车的产品体系已经从单一皮卡扩展到高性能SUV、高性能越野车以及先进的新能源车型,平均价格从六七万元提升到十几万元,哈弗H6、坦克300以及魏牌摩卡等车型进入合资腹地,完全具备与合资分庭抗礼的实力。就像当年哈弗H6崛起,激励更多自主车企纷纷效仿一样,长城汽车的整体向上,不但代表着整体自主阵营的提升,还将激励更多自主品牌整体向上,与合资展开真正的竞争,这是长城汽车作为自主领军品牌的天然责任。

海外市场的全线扩张经过三十年发展,自主品牌茁壮成长,逐渐在SUV市场、MPV市场、新能源市场占据优势,长城汽车、长安等一线自主销量纷纷突破百万台大关,但是自主品牌依然存在一个最大短板,就是市场高度集中在国内,海外发展非常孱弱。最大问题就是“内战内行,外战外行”。不过,如果自主品牌仅在国内市场竞争,永远处于被动状态,永远处于挨打状态,只有主动出击海外市场,到海外研发、海外生产、海外销售,直接参与国际竞争,才能真正与大众丰田们平等竞争。

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作为一家有理想有志气的车企,长城汽车很早就进入海外市场,早在“史前时代”的1990年代就已经大规模进军海外,长城皮卡更是连续24年出口第一,成为自主品牌进军海外市场排头兵。2021年,长城汽车海外市场直接爆发,全年销售142,793台,同比增长103.7%,销售占比达11.1%,创造历史最好成绩。

在销量高速增长的同时,长城汽车海外版图持续扩大。早期长城汽车海外市场主要集中在中东、东南亚和非洲等市场,在这些市场站稳脚跟之后,长城的目标瞄准全球。尤其最近几年,长城汽车开始进军俄罗斯、欧洲以及大洋洲等高端市场,完成了从发展中国家向发达国家登陆、从局部市场向全球市场的扩张。

长城汽车海外发展的另一个进步标志,在于哈弗H6等主力车型开始真正进入市场一线。在俄罗斯市场,长城汽车2021年11月销售新车4909台,位居SUV市场TOP3。在向来挑剔的沙特市场,长城汽车2021年前10月销量13,389台,首次闯入细分行业TOP3。进入海外部分市场的前三,意味着长城汽车不再是板凳队员,不再是边缘替补,真正进入一线,真正成为主流。

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长城汽车海外突破的更大意义还在于产品进化,尤其是包括欧拉好猫、哈弗H6S等新能源新技术车型的畅销,改观了海外市场对于中国品牌技术落后、技不如人的偏见。通过长城汽车旗下的优质产品,海外消费者逐渐感知到中国品牌的先进性能和优良品质,提升了对于中国品牌的好感,也有利于其它自主品牌进军海外市场。

目前,长城汽车还在海外市场深度本土化;2000年,长城汽车在俄罗斯图拉州建立的全流程工厂,是中国在俄罗斯投资的最大工业项目。2021年,长城汽车收购通用泰国工厂、奔驰巴西工厂,不仅实现深度本土化,更意味着自主品牌具备了全球资源调配能力,成为全球市场规则的重要参与者。

新能源核心技术的全面攻克众所周知,中国经济虽然取得伟大成就,核心技术始终是短板,始终是制约中国经济升级的心腹大患。不过在汽车行业,情况则明显乐观,发动机变速箱等核心技术,已经被长城汽车等自主品牌彻底解决。作为自主品牌的先行者,早在上个世纪,长城汽车就已经实现了发动机的自主制造,堪称自主品牌最早掌握核心技术的车企之一。最近十年,长城汽车在发动机变速箱等核心方面更是突飞猛进,在更先进的DHT混合动力、动力电池以及氢能等前沿清洁技术领域全面攻克,成为全球清洁能源技术的探索者。

目前,长城汽车已经彻底掌握了汽车产业的核心技术,既包括发动机、变速箱也包括动力电池和燃料电池。2021年4月,长城汽车迎来1000万台整车下线;两个月后的6月份,迎来1000万发动机下线,这充分说明长城汽车很早掌握核心技术,完全实现了发动机自给,命运掌握在自己手中,不再受制于人。

同时,长城汽车在核心技术方面,不仅解决了有无问题,很多技术已经国内领先,完全可以和合资以及海外品牌抗衡,部分技术甚至已经进入无人区。比如刚刚上市的哈弗神兽搭载的新款4B15C 1.5T发动机,就是一款具有国际先进水平的发动机,其275牛米的最大扭矩,甚至已经超过了本田和大众等国际同行的同级发动机。

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此外,长城汽车在核心技术方面有着深远的战略考虑,全面布局了现在以及未来汽车发展的可能道路,不仅包括先进的发动机,也包括先进的变速箱,既包括最高热效率高达40%的燃油发动机,也包括油耗大幅度降低的混动技术。在混动技术中,既包括轻混,也包括插混,还包括48V微混。在蓬勃发展的纯电领域,以及可能统治未来世界的氢能赛道,长城汽车也已经全部卡位,而且全部站在第一线的有利位置,这将给长城汽车未来带来持久竞争力。

尤为可贵的是,长城汽车以及关联企业不仅宽幅布局了所有赛道,在核心技术的每一个细分环节都进行了全系深耕,彻底控制了整体产业链条。从整车到发动机;从变速箱到发动机涡轮;从电池组到动力电池再到正极材料;从氢燃料电池到电堆再到储氢罐;长城汽车在每一个环节都实现了自主可控,彻底获得全体系的研发制造能力。在几乎所有赛道,全面具备体系能力的企业,长城汽车应该是全球车企中唯一一个。

智能科技全面领先除了新能源,汽车革命的另一条并行途径是智能科技。和新能源技术仅仅改变汽车的动力系统不同,智能技术的发展,甚至将改变人与汽车的关系,未来汽车将成为移动办公室,或者带着轮子的计算机,或者就是一台智能出行机器人。和新能源技术一样,智能技术也已经成为自主品牌赶超合资公司的关键领域

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长城汽车在智能技术谋划长远,在智能座舱、智能驾驶以及智能生态方面全面布局,并且已经取得了行业领先的成绩。典型比如2021年上市的魏牌摩卡,直接定位智能出行机器人,即便指导价18.78万元的入门车型,在智能化和自动驾驶方面,已经远远超过了四十多万的奥迪Q5L。

可以类比的是,不到20万的摩卡,搭载了L2级自动驾驶,包括并线辅助,车道保持,自适应巡航,还包括360全景影像、疲劳驾驶提醒、倒车车侧预警,甚至还包括全自动泊车。价格贵得多的奥迪Q5L智能驾驶水准还停留在5年前水准,除了定速巡航和很初级的倒车影像之外,其它方面都要加钱,而且价格不菲。至少在智能驾驶方面,以长城汽车为代表的自主品牌已经走在了合资品牌甚至一些豪华品牌的前面。

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在智能驾驶的基础技术领域,长城汽车同样取得了令人惊讶的成绩。2021年6月,在长城汽车第8届科技节上,面向全球首次发布了线控底盘技术,这项技术的最大优势,在于解决了目前自动驾驶道路上的一个拦路虎。

众所周知,自动驾驶技术控制逻辑大致就是感知、计算和执行三个环节。目前感知和计算环节随着雷达/摄像头和芯片技术的发展,已经初步解决。唯独在执行环节,更确切说是在汽车底盘端有一个严重问题,就是机械传输指令复杂冗长。比如传统的转向控制,需要转向器、转向柱以及转向传动轴之间的物理机械链接。信号和指令的传输需要经过复杂机械结构的多链路传导,复杂且低效,同时复杂的机械架构需要占用更大空间,需要复杂精密的设计,需要及时维护,任何一个链条传输出现问题,都会导致执行失败。

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线控底盘技术的出现,则直接改变了这一切,直接颠覆了目前的转向系统。驾驶者发出的转向信号,通过线束就可以传递到控制器,实现转向目的,完全不需要复杂的机械传动轴。在未来更高阶的自动驾驶中,方向盘可以换到任何位置,可以折叠,可以竖立,甚至可以取消,这将给未来更深度的自动驾驶提供先决条件。长城汽车在线控底盘技术的突破,将对汽车智能控制带来颠覆性进化,未来的信息传递将实现“从机械传动到信号传动;从人操控汽车到机器控制汽车的进化……”。线控底盘技术的发展,将给自动驾驶以及最终无人驾驶奠定坚实的技术基础。

同时需要指出,线控底盘虽然特别重要,其实仅仅是长城汽车智能驾驶技术的一个支点,智能驾驶也仅仅是长城汽车智能科技的一个部分。目前长城汽车在智能驾驶全域、在智能座舱以及智能生态领域全面发展,技术储备和先进程度,甚至已经超过了了丰田大众等国际同行,自主品牌几十年来“技不如人、在后面亦步亦趋”的追赶模式已经彻底改变。

同时,智能科技的进步将对行业产生深远影响,并引导消费者对智能科技的兴趣向往,并逼迫跨国公司进入智能赛道,我们从一个追随者实现了到引领者,并逐渐成为市场规则的制定者。

以用户为中心的全面运营2021年,长城汽车不仅在销量和技术方面进步明显,在企业发展战略、生态体系建设、以及用户运营方面,同样给市场留下深刻印象。

2021年,长城汽车发布了2025年战略,提出了2025年销量400万台汽车的宏伟目标;2021年,长城汽车举办了第八届科技节,发布了多项重大科技前沿成果;2021年长城汽车还重构公司组织机制和企业生态,进行第二期股权激励等重大事件……

当然对于消费者来说,2021年长城汽车最大的变化就是“越来越年轻,越来越有趣,活力四射”。这一点从长城汽车全新产品系列的命名就可以清晰观察,魏牌的摩卡、拿铁、玛奇朵等一款款咖啡,取代了此前的VV系列;欧拉定位全球最爱女人的汽车品牌,旗下拥有黑猫、白猫、好猫,还有闪电猫、朋克猫和芭蕾猫等等;哈弗品牌发布了多款大狗衍生车型,全新哈弗神兽也已经在年底出笼

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在营销方面,长城汽车变得丰富多彩,举办了哈弗大狗车标全球征集设计大赛、摩卡摩术师生态圈、欧拉的公主宠爱计划、坦克玩家联盟等等好玩有趣的活动。

种种现象的背后,我们发现长城汽车2021年营销活动的核心已经不是产品,不是品牌,而是用户。让用户参与,与用户密切互动,使用户处于前所未有的重要位置。

通过以用户为中心的活动,让品牌保持着旺盛生命力,同时带来持久有趣的话题传播。更赋予了品牌丰富多彩的形象。不再是冷冰冰的机械,不再是没有生命的产品,而是好玩有趣的灵魂。就如同哈弗大狗的名字,肯定比H7或者F7更容易记忆。

一个更年轻更有趣的长城汽车,悄然出现在我们身边。

写在最后回顾2021,对于长城汽车是非常关键的一年。这一年,长城汽车取得了非常优秀的成绩,远远超过车市平均状态,也超过了大多数友商。更重要的是,长城汽车在很多关键领域获得突破,在核心技术方面取得了令人钦佩的成就,在海外市场展现出蓬勃发展的态势,在新能源领域已经形成“欧拉现象”。尤其是备受关注的魏牌品牌,重新从低谷强势崛起,带给市场新的希望。在消费者的认知之中,长城汽车正在变得空前强大,同时也变得更加有趣。

展望可以预见的未来,长城汽车步入快车道。过去很多年打下的坚实基础,连续多年重金砸下的研发投入,正在给长城的高速前进提供强劲动力。

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